* این یادداشت به عنوان سرمقاله شماره 15 ماهنامه علمی تخصصی مدیریت رسانه منتشر شده است.
«تحقیق و توسعه» (R & D) مفهومی است که حدود یک قرن پیش مطرح شده است اما روز به روز بر اهمیت آن در سازمان‌ها افزوده می‌شود. سازمان‌ها بنابر مأموریت و نیازهای خود، نهاد تحقیق و توسعه را دفتر، اداره، واحد، مدیریت یا معاونت تعریف می‌کنند. پرسش اینجا است که نسبت واحدهای تحقیق و توسعه با سازمان‌های رسانه‌ای چیست؟ آیا اصلا تحقیق و توسعه در سازمان رسانه‌ای تعریف می‌شوند؟ میزان نیاز سازمان‌های رسانه‌ای به تحقیق و توسعه چقدر است؟
به نظر می‌رسد برای پاسخگویی به این سؤالات که اختلاف نظرات فراوان در مورد آن وجود دارد، نیازمند برداشتن گام‌های ابتدایی برای تعریف تحقیق و توسعه هستیم. تعاریف مختلفی از تحقیق و توسعه وجود دارد اما در یک عبارت کوتاه می‌توان گفت «تحقیق و توسعه، کشف و به کارگیری دانش جدید درباره محصولات، فرآیندها و خدمات مطابق نیازهای بازار است.»
در یک تقسیم‌بندی ساده می‌توان تحقیق (Research) را با ماهیت دانشگاه و توسعه (Development) را با ماهیت فعالیت‌های صنعتی نزدیک دانست و «تحقیق و توسعه» در واقع پلی میان صنعت و دانشگاه را طبق نیازهای بازار می‌سازد.
تحقیق و توسعه در سازمان‌های صنعتی منجر به یک محصول جدید یا خلاقیت در محصول قبلی و بهینه کردن آن چه از نظر کیفیت، چه از نظر هزینه و حتی از نظر پاسخگویی به نیاز جدید مشتری است. حال باید به این پرسش که تحقیق و توسعه در سازمان‌های رسانه‌ای یعنی چه، پاسخی درخور داد. به این منظور بهتر است به عوامل مهم تحقیق و توسعه یعنی دانش و خلاقیت اشاره نماییم.
از نظر دانشمندان رشته مدیریت، دانش در همه سازمان‌ها به عنوان مزیت رقابتی پایدار شناخته می‌شود؛ دانش آنقدر اثرگذار است که آینده سازمان را تضمین می‌کند، زیرا می‌تواند منجر به خلاقیت، نوآوری و سازوکار بهتر سازمان شود. در این میان نقش خلاقیت قابل بررسی است. خلاقیت در همه انواع سازمان‌ها مهم است اما بی‌شک نقش خلاقیت در بنگاه‌های رسانه‌ای مهم‌تر است چرا که آن‌ها نیاز به ایده‌ای بزرگ در زمان‌های متناوب نداشته، بلکه نیازمند تولید مداوم ایده خلاق هستند. یک سازمان رسانه‌ای به ایده‌های خلاقانه مستمر نیاز دارد زیرا تقریبا حیات یک رسانه به محتوایی است که تولید می‌کند. محتوایی که می‌تواند در زمان‌های مختلف، در قالب‌های متفاوت و برای مخاطبان گوناگون عرضه شود و میزانی از اثرگذاری را داشته باشد. خلاقیت در تمام مراحل خلق محتوا از سوژه‌یابی گرفته تا تولید و توزیع و بازخوردگیری می‌تواند به بالا بردن کیفیت محتوا یاری رساند. عمل تولید محتوا فعالیت اصلی یک سازمان رسانه‌ای و علت وجودی و ضامن بقای آن است و به همین علت نیاز به خلاقیت، همیشگی، مستمر و مداوم است.
از سوی دیگر اگر از دیدگاه اقتصادی نیز به سازمان رسانه‌ای بنگریم به دلیل ماهیت محصولات فرهنگی، خلاقیت یک منبع راهبردی و حیاتی است؛ زیرا محصولات رسانه‌ای به ندرت میتوانند در یک بازه زمانی بلندمدت استانداردسازی شوند، علاوه بر آن تقاضای مخاطبان بی‌ثبات است و آن رسانه‌ای توانایی بالاتری در ارضای مخاطبان خود دارد که خلاقیت را به عنوان یک منبع سازمانی راهبردی در اختیار داشته باشد. همواره باید به خاطر داشته باشیم که اگر یک سازمان رسانه‌ای ایده‌های قابل تجاری شدن نداشته باشد، محصولات قابل فروش آن منسوخ می‌گردند.
همه چیز به اینجا ختم نمی‌شود؛ یک مسئله مهم دیگر وجود دارد که ناگزیر هستیم به آن توجه جدی داشته باشیم و آن فناوری است. می‌دانیم که نیاز به خلاقیت در سازمان‌هایی که محیط آنان آشفته‌تر است تشدید می‌شود، به ویژه زمانی که این آشفتگی شامل ظهور فناوری‌هایی نیز باشد، یعنی همان چیزی که در حال حاضر در خصوص بخش رسانه موضوعیت دارد. بنابراین با وجود اینکه خلاقیت همواره عاملی حیاتی در صنعت رسانه بوده، موج کنونی تغییرات فناوری که آغاز گردیده نیز این نیاز را تشدید نموده است به حدی که شامل فعالیت‌هایی در زمینه سیستم‌ها، فرآیندها و راهبرد سازمان‌ها نیز می‌گردد.
حال با توجه به تعریف تحقیق و توسعه در ابتدای این یادداشت و اهمیت فراوان دانش و خلاقیت در تحقیق و توسعه و همچنین ضرورت این دو مفهوم در سازمان‌های رسانه‌ای، اهمیت جایگاه تحقیق و توسعه در سازمان‌های رسانه‌ای آشکار می‌گردد. در واقع تحقیق و توسعه یک مغزافزار حیاتی برای سازمان رسانه‌ای است که بدون آن، رسانه اثرگذاری مطلوب و حداقلی را نخواهد داشت. می‌توان به صورت خلاصه این‌گونه بیان کرد که تحقیق و توسعه در سازمان‌های رسانه‌ای یعنی اینکه یک محصول رسانه‌ای –اعم از رسانه‌های سنتی و جدید- در چه زمانی، برای چه مخاطبانی، با چه هدفی، در چه قالبی، با چه گستره جغرافیایی، با چه تیراژی (برای برخی از محصولات)، از چه کانالی، با کدام شبکه توزیع، چگونه تولید شود که اثرگذاری مطلوب را داشته باشد و بتوانیم بازخورد مناسب را اخذ نماییم.
البته شاید همه موارد پیش گفته در مورد تمامی محصولات رسانه‌ای بر عهده تحقیق و توسعه یک سازمان رسانه‌ای نباشد اما ما می‌دانیم که رسانه‌ها برای تأثیرگذاری بیشتر، باید دانش و اطلاعات بیشتری کسب کنند؛ هم به فناوری‌های روز مجهز باشند و هم پایش محیط را به درستی و گستردگی انجام دهند تا بتوانند بر مخاطبین بیشتری مؤثر باشند. بنابراین قطعا برای توسعه محصول و توسعه بازار و اصلاح فرآیندهای تولید و توزیع محصول رسانه‌ای نیازمند نظرات تحقیق و توسعه هستیم.
ثبت نظر
اگر قبلا در بیان ثبت نام کرده اید لطفا ابتدا وارد شوید، در غیر این صورت می توانید ثبت نام کنید.